近日，在市財(cái)辦公布的″2003年度商業(yè)零售十大企業(yè)″最新排名中，″家電航母″青島國美電器以年銷售額9.64億元的的業(yè)績，位列島城商業(yè)第三，再次榮獲成為島城家電市場的″銷售狀元″。
青島國美電器總經(jīng)理宿獻(xiàn)華說，2003年，國美在各方面都取得了前所未有的進(jìn)展。尤其是在″誠信服務(wù)″和″誠信品牌″的建設(shè)上，更贏得了廣大合作供應(yīng)商、消費(fèi)者和市場的認(rèn)可和支持。
作為成立僅兩年多時(shí)間的家電連鎖零售企業(yè)，青島國美能夠發(fā)展成為今天島城家電市場上的″龍頭″，在周圍零售圈內(nèi)脫穎而出，其在社會(huì)和業(yè)界上無疑引起了極大的波瀾。
在行外人士看，國美的發(fā)展是一個(gè)奇跡；而在業(yè)內(nèi)人士看，國美的領(lǐng)先則是島城家電零售業(yè)發(fā)展的必然。
現(xiàn)代商業(yè)的競爭已經(jīng)進(jìn)入了″服務(wù)價(jià)格″的雙重競爭階段，而國美正是將″薄利多銷″的理念率先引入到市場中來的先鋒，同時(shí)，在服務(wù)上，國美的品牌服務(wù)無疑已經(jīng)成為領(lǐng)先業(yè)內(nèi)的一面旗幟。
在經(jīng)營過程中，″誠信為本、服務(wù)爭先″使國美始終走在同業(yè)的前列。2003年″10.1″期間，為在業(yè)內(nèi)倡導(dǎo)起″透明消費(fèi)″的經(jīng)營新風(fēng)，國美電器率先在業(yè)內(nèi)推出了″取消一切返券″的白皮書，揭開了″返券″黑幕，在社會(huì)上產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴，深受老百姓的認(rèn)可。
國美取消返券的白皮書讓百姓看透了商家的這種促銷把戲和其中的幾大弊端：
1、滿一定數(shù)額獲得返券的優(yōu)惠經(jīng)常是限了單品再限單價(jià)，在價(jià)格的設(shè)定上也是煞費(fèi)苦心。相信消費(fèi)者經(jīng)常遇到這樣的情況，購某品牌商品滿1000元返100元代金券，而商品的價(jià)格卻設(shè)定為1999元，其中的奧妙不言自明，原本看似九折的優(yōu)惠卻變成了九五折。
2、抬高消費(fèi)等級(jí)。如買1000送100,買3000送350,原本已經(jīng)花了九百多元或兩千多元的消費(fèi)者就有可能因?yàn)楦嗟膬?yōu)惠而再次購物，不知不覺就進(jìn)了商家的陷阱，其實(shí)在這之中獲得更大利益的是商家而非消費(fèi)者。
3、返券對(duì)象會(huì)指定某些商品。這些商品通常是還不為人們所熟悉的不敏感的商品，我們稱之為″不透明商品″。這些商品往往低值高價(jià)，其相對(duì)較高的利潤空間不僅會(huì)彌補(bǔ)返券的成本還會(huì)有較多的剩余利潤。而這種商品往往不是消費(fèi)者所需要的商品。
4、返券不找零。一般消費(fèi)者對(duì)此只有很淺的認(rèn)識(shí)，我們?cè)诖诉M(jìn)行更深層次的分析。某個(gè)消費(fèi)者有100元的返券，當(dāng)他面對(duì)一個(gè)120元的商品和一個(gè)80元的商品時(shí)，通常會(huì)選擇后者，因?yàn)檫@100元的返券好像是″白來的″，即使損失20元也無所謂，而如果要他再掏出20元可能就要考慮考慮了。商家就是利用消費(fèi)者這種心理將80元的商品利潤設(shè)得較高，再加上不給顧客找回的20元，自然就成了大贏家了。
除此之外，″返券″的限制還有很多，諸如限型號(hào)、限品牌、限數(shù)量、限活動(dòng)、不開足額發(fā)票、分
A券 B券等等。
″返券″其實(shí)是商家利用顧客貪圖小利的消費(fèi)心理和信息不對(duì)稱，與顧客進(jìn)行的一種″消費(fèi)游戲″�！宸等M(fèi)″實(shí)際上是消費(fèi)者進(jìn)行的臨時(shí)性的消費(fèi)活動(dòng)，它受很多非理性的消費(fèi)動(dòng)機(jī)影響。再加上″返券″本身具有一定的誤導(dǎo)性，消費(fèi)者欠加考慮就會(huì)導(dǎo)致被動(dòng)的重復(fù)購物，增加購物成本，浪費(fèi)購物時(shí)間，而″返券″給顧客帶來的切實(shí)利益卻很少。因此，告誡廣大顧客，今后再面對(duì)名目繁多的″返券″時(shí)要切實(shí)的結(jié)合自己的需要，考慮是否適合自己，再做出選擇。
取消返券的白皮書一出，國美電器立即受到了全國消費(fèi)者的熱烈支持，尤其是03年″10.1″、元旦、春節(jié)等大型促銷活動(dòng)期間，國美各商城的客流量每天達(dá)十幾萬人次。面對(duì)如此火熱的銷售競爭局面，島城各大商場也紛紛效法國美，將原來準(zhǔn)備的返券促銷改為價(jià)格直降活動(dòng)。
而此次國美的取消返券活動(dòng)更引來了中央級(jí)媒體及全國各地報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)等媒體的競相討論報(bào)道。
那么，購物返券到底是不是一種消費(fèi)圈套呢？這個(gè)問題引起了諸多爭議。
中國人民大學(xué)商學(xué)院教授江林認(rèn)為，購物返券作為商家為競爭而采取的一種促銷手段，就是為吸引顧客多消費(fèi)。這種促銷方式是不是圈套，不能一概而論，關(guān)鍵是看這種促銷手段有沒有實(shí)際的讓利行為。由于購物返券的不透明性，實(shí)際上商家在具體操作上存在不少問題。
中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴與法律事務(wù)部主任王前虎認(rèn)為，購物返券可能會(huì)給消費(fèi)者帶來一種誤導(dǎo)－－只要花100元錢就可買到150元的商品。事實(shí)上，這種實(shí)惠未必能全部兌現(xiàn)。如果沒有合適的東西買，贈(zèng)券就會(huì)浪費(fèi)掉；如果買些不需要的東西，還要搭上更多的錢，這就上了商家的″鉤″。贈(zèng)券看似實(shí)惠，其實(shí)不一定劃算，多余的零頭不能返券，有些商品不列在活動(dòng)之內(nèi)，而消費(fèi)者事先卻并不知情，而且用返券購買的商品退貨難。這實(shí)際上就是一種欺騙行為，損害了消費(fèi)者的利益。早在2001年9月和今年1月，中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)曾先后發(fā)布消費(fèi)警示和消費(fèi)提示，提醒消費(fèi)者謹(jǐn)防落入購物返券打折圈套。
國美電器實(shí)實(shí)在在將商品價(jià)格降至最低，所宣傳的每一個(gè)數(shù)據(jù)都是經(jīng)過相關(guān)部門認(rèn)真統(tǒng)計(jì)審核，這一點(diǎn)大大區(qū)別于一些商場先抬高售價(jià)，再降低60％、70％或肆意夸上市場占有率等做法。
而后，國美電器商城又率先在業(yè)內(nèi)提出了″堅(jiān)決保障消費(fèi)者知請(qǐng)權(quán)″的營銷原則，即以商品的價(jià)格標(biāo)志以實(shí)價(jià)實(shí)標(biāo)，商品與贈(zèng)品嚴(yán)格分開，不進(jìn)行任何形式的所謂″實(shí)際價(jià)″。同時(shí)，堅(jiān)決反對(duì)商品哄抬、虛報(bào)價(jià)格后再返券降價(jià)的不實(shí)際行為，真正在業(yè)內(nèi)樹立起良好的營銷風(fēng)尚，讓百姓買得放心、實(shí)惠。
有關(guān)人士表示，從青島市場來看，取消返券，無疑是保證消費(fèi)者透明化、便捷式消費(fèi)者的一條行之有效的重要途徑，它也越來越受到更廣大的消費(fèi)者群的歡迎，因?yàn)殡S著人們消費(fèi)的日趨理性和成熟，″返券消費(fèi)″將在人們?cè)絹碓娇斓纳罟?jié)奏中成為莫之其可的″雞肋″。
據(jù)悉，2002年，青島國美電器在島城商業(yè)零售排名中為第六名，而經(jīng)過一年的時(shí)間，它在連續(xù)增加兩個(gè)分店的基礎(chǔ)上，年銷售額翻了兩番，躍居為島城商業(yè)零售第三，發(fā)展速度如此之快，影響力如此之廣，與國美一貫奉行的″誠信為本″的透明化消費(fèi)原則及由此贏得的百姓支持是密不可分的。（吳春香）
