一個(gè)創(chuàng)業(yè)僅１９年的企業(yè)，一個(gè)中國(guó)的民族企業(yè)，以自己卓越的業(yè)績(jī)征服了世界。
２００４年１月３１日，世界品牌實(shí)驗(yàn)室評(píng)出“世界最具影響力的１００個(gè)品牌”，海爾名列第９５位。這是首個(gè)、也是惟一一個(gè)進(jìn)入世界百?gòu)?qiáng)品牌排行榜的中國(guó)企業(yè)。
在這里程碑式的時(shí)刻，我們又一次來(lái)到海爾，站在總部樓前的
五龍塔下，回望海爾創(chuàng)業(yè)路，一個(gè)印象愈發(fā)清晰起來(lái)：在品牌的背后，有一種精神，放射出創(chuàng)造的光芒。
名牌與品牌
——三人成眾，三口為品，品牌的成功取決于用戶(hù)的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度
“很多人都在說(shuō)，海爾是此次博覽會(huì)上最耀眼的明星，我感到自豪！”２月２６日，科隆家電博覽會(huì)結(jié)束的前一天，中國(guó)家電協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)霍杜芳在展廳里跑了幾層樓，找到海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈簦d奮地說(shuō)。
兩年一度的科隆家電博覽會(huì)每次都是一場(chǎng)世界家電企業(yè)的大聚會(huì)和大比武，每家廠(chǎng)商都想在這個(gè)舞臺(tái)上展示自己的最新成果。從１９９７年以１００平方米的展臺(tái)偏居一隅，到今年以１０００平方米挺進(jìn)代表實(shí)力的１４號(hào)展廳，海爾已是第四次參加這一代表世界家電最高水平的盛會(huì)了。這次，他們帶來(lái)了網(wǎng)絡(luò)家電、Ａ＋＋產(chǎn)品等５０個(gè)系列１６８種海爾新產(chǎn)品，參展的主題是“高人一籌”。
三天展覽下來(lái)，他們的目標(biāo)達(dá)到了——海爾已成為衡量家電水平的重要標(biāo)尺。臨別時(shí)，科隆家電博覽會(huì)ＣＥＯ對(duì)海爾發(fā)出略帶夸張的邀請(qǐng)：“如果你們下次不來(lái)，我們就不搞了。”
海爾，如今已成為國(guó)際化的品牌，成為中國(guó)民族工業(yè)的光榮。自１９８４年１２月２６日，張瑞敏領(lǐng)著８００名員工砸掉７６臺(tái)有質(zhì)量問(wèn)題的冰箱，海爾人就以“敬業(yè)報(bào)國(guó)、追求卓越”的精神，一步步朝這份光榮邁進(jìn)。
當(dāng)年海爾引進(jìn)德國(guó)冰箱生產(chǎn)線(xiàn)時(shí)，國(guó)內(nèi)已引進(jìn)了２００多條。如今，其他公司大多銷(xiāo)聲匿跡，為什么海爾能夠挺過(guò)來(lái)，并且日漸強(qiáng)盛？“家電產(chǎn)業(yè)和其他許多產(chǎn)業(yè)一樣，有許多誘惑，關(guān)鍵是看你最終目的是什么？”張瑞敏說(shuō)。是創(chuàng)牌，還是有錢(qián)就去賺上一陣？海爾選擇了前者。１９８８年，海爾率先走上“名牌戰(zhàn)略”之路，當(dāng)年獲得中國(guó)冰箱第一塊國(guó)優(yōu)金牌；１９９１年，海爾獲得中國(guó)十大家電馳名商標(biāo)。
此時(shí)的海爾集團(tuán)，在國(guó)內(nèi)可算是響當(dāng)當(dāng)?shù)拿屏恕５麄儾⒉粷M(mǎn)足。張瑞敏常說(shuō)：國(guó)門(mén)之內(nèi)無(wú)名牌，國(guó)際化的品牌應(yīng)是在世界各地有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的本土化品牌的總和。正是靠高人一籌的膽略，１９９０年，海爾采用“先難后易”戰(zhàn)術(shù)，從世界家電“鼻祖”德國(guó)開(kāi)始在國(guó)外創(chuàng)牌；１９９９年４月，當(dāng)產(chǎn)品占據(jù)國(guó)際市場(chǎng)一定份額后，海爾在美國(guó)南卡羅萊納州設(shè)立了第一個(gè)海外工業(yè)園，隨后又有了東南亞海爾、中東海爾、歐洲海爾……
海爾人對(duì)品牌有著自己的理解：它不是單純的名牌，而是比一時(shí)一地的名牌更持久、更廣泛的“金字招牌”；它不是一個(gè)圖形或文字，而有著深刻的內(nèi)涵，就是使用戶(hù)感到能解決他所有的問(wèn)題，不斷滿(mǎn)足他的需求。因此，海爾在追求產(chǎn)品“零缺陷”的基礎(chǔ)上，率先推行面向每一個(gè)用戶(hù)的個(gè)性化設(shè)計(jì)和“零距離”服務(wù)，藉此提升了海爾產(chǎn)品的美譽(yù)度和用戶(hù)的忠誠(chéng)度。
如今，創(chuàng)牌意識(shí)已經(jīng)深入到海爾每一名員工的心坎里。初進(jìn)海爾工業(yè)園，一位員工對(duì)記者說(shuō)：“從漢字筆畫(huà)上看，名牌是一個(gè)口，是自己創(chuàng)造出來(lái)的；而品牌是三個(gè)口，三人成眾，三口為品，那需要大家心許才成�！�
質(zhì)量與創(chuàng)新
——海爾很年輕，跨國(guó)大公司的很多優(yōu)勢(shì)海爾沒(méi)有，但海爾有質(zhì)量、創(chuàng)新和速度
問(wèn)起海爾１９年來(lái)取得了多少質(zhì)量認(rèn)證，海爾集團(tuán)訂單推進(jìn)本部部長(zhǎng)史春潔掰著指頭數(shù)了好半天：“國(guó)內(nèi)、國(guó)際上每一個(gè)有關(guān)家電的認(rèn)證我們都有�！�
上世紀(jì)８０年代，正值國(guó)內(nèi)家電企業(yè)的“黃金時(shí)代”，一個(gè)個(gè)家電企業(yè)在超額利潤(rùn)的誘惑下不顧一切上產(chǎn)量，海爾則反其道而行，鋪下身子抓質(zhì)量。１９８９年，當(dāng)許多冰箱制造商為了生存競(jìng)相降價(jià)時(shí)，海爾反而把價(jià)格提高了１０％，銷(xiāo)售卻蒸蒸日上。重視質(zhì)量的結(jié)果是建立了消費(fèi)者對(duì)海爾品牌的信賴(lài)。２００３年，海爾品牌價(jià)值達(dá)到５３０億元，蟬聯(lián)中國(guó)第一品牌。
但海爾人知道，自己很年輕�？煽诳蓸�(lè)用一百年做成了世界第一品牌，那么，海爾制定一個(gè)百年計(jì)劃行不行？不行！因?yàn)閷?duì)手不給你時(shí)間，市場(chǎng)也不給你這么多機(jī)會(huì)。只有速度和創(chuàng)新才能與國(guó)際大公司抗衡。
海爾創(chuàng)新的速度讓一向挑剔的歐洲人驚訝。在歐洲，一個(gè)新產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到制造一般需要一年的時(shí)間，但海爾僅用一個(gè)月的時(shí)間就能推出一個(gè)適應(yīng)歐洲當(dāng)?shù)匦枨蟮男庐a(chǎn)品。海爾歐洲貿(mào)易公司一位經(jīng)理人說(shuō)，他仿佛看到了２０年前騰飛的飛利浦。
在海爾采訪(fǎng)時(shí)，巧遇省經(jīng)貿(mào)委企業(yè)處處長(zhǎng)譚少杰，他也在海爾調(diào)研探秘：“在這里，我感到員工濃郁的向心力和凝聚力，而品牌的鑄造就是各種制度保障下的質(zhì)量和創(chuàng)新的總和�！�
此言不虛。從當(dāng)初的“６Ｓ（整理、整頓、清掃、清潔、素養(yǎng)、安全）大腳印”促使員工成績(jī)分享，失誤互幫，到眼下正在進(jìn)行的“ＳＢＵ（策略、事業(yè)、單位）”流程再造，海爾的每名員工都以一個(gè)自負(fù)盈虧的創(chuàng)新主體身份對(duì)市場(chǎng)負(fù)責(zé)。小河涓涓成就大河澎湃。
海爾洗衣機(jī)事業(yè)部新近推出了一個(gè)明剛電極板，那是職工溫明剛自己發(fā)明的，他通過(guò)調(diào)整生產(chǎn)設(shè)備位置，可以把一期電極適用于三期，減少整理電極的頻次，提高工效６０％，單個(gè)電極就可節(jié)省不菲的費(fèi)用。小伙子個(gè)頭不高的，說(shuō)出的話(huà)立意卻很高：“創(chuàng)新是品牌的靈魂，是海爾３萬(wàn)員工素質(zhì)的外化。海爾給我們提供了一個(gè)渡船，上面有糧食有衣服還有水，關(guān)鍵看你怎么渡到對(duì)岸�！�
憂(yōu)患與絕決
——憂(yōu)患意識(shí)貫穿于海爾發(fā)展的始終；如果有更多的中國(guó)企業(yè)到海外拓展，創(chuàng)牌的先驅(qū)就不會(huì)成為先烈
每次接受記者采訪(fǎng)，張瑞敏總會(huì)不由自主地提起一段往事。
那是他第一次到德國(guó)“拜師”的時(shí)候，德國(guó)的“老師”說(shuō)，在這里，最暢銷(xiāo)的中國(guó)貨是煙花、爆竹。張瑞敏說(shuō)，當(dāng)時(shí)有一種心在流血的感覺(jué)。也就是從那時(shí)起，海爾就立下做世界級(jí)品牌的決心。
中國(guó)必須有自己的在世界叫得響的品牌，否則永遠(yuǎn)不會(huì)被人看得起！這種興企憂(yōu)國(guó)的憂(yōu)患意識(shí)以及由此激發(fā)的動(dòng)力貫穿于海爾整個(gè)創(chuàng)業(yè)史。
然而，做名牌難，做世界級(jí)品牌更難。１９９９年海爾準(zhǔn)備到美國(guó)設(shè)廠(chǎng)時(shí)，曾有人質(zhì)疑：“你現(xiàn)在已經(jīng)是中國(guó)名牌了，何必冒險(xiǎn)到國(guó)際市場(chǎng)去呢？”
張瑞敏說(shuō)，到美國(guó)設(shè)廠(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)是尋求發(fā)展機(jī)會(huì)當(dāng)中的風(fēng)險(xiǎn)，不經(jīng)歷美國(guó)設(shè)廠(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)就是必死無(wú)疑的風(fēng)險(xiǎn)，就是永遠(yuǎn)都不可能走出去，永遠(yuǎn)不可能長(zhǎng)大。
早在１９９０年，為進(jìn)入德國(guó)市場(chǎng)，海爾僅在產(chǎn)品認(rèn)證方面就花了一年半時(shí)間，因?yàn)榈聡?guó)的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)一個(gè)剛學(xué)會(huì)制造冰箱的中國(guó)公司并不信任。直到后來(lái)海爾的４臺(tái)冰箱和德國(guó)的４臺(tái)撕掉標(biāo)簽后擺在一起，德國(guó)人分辨不出后才徹底信服。在進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，海爾同樣遇到了麻煩。１９９９年，海爾以高額年薪聘請(qǐng)了美國(guó)人邁克任美國(guó)貿(mào)易公司總裁。但此后的整整兩年，邁克和他的員工甚至沒(méi)有機(jī)會(huì)讓沃爾瑪看一眼海爾的產(chǎn)品。直到有一天，當(dāng)一塊“海爾代表質(zhì)量和創(chuàng)新”巨大的廣告牌豎在了沃爾瑪總部的對(duì)面，天天撞擊沃爾瑪?shù)模茫牛蠒r(shí)，海爾才真正讓沃爾瑪驚訝：“海爾是誰(shuí)？”
融資、融智、融文化的理念和適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的創(chuàng)新收到了豐碩的成果，目前，海爾在美國(guó)小型冰箱市場(chǎng)上的占有率達(dá)到了５３％，其家電產(chǎn)品已進(jìn)入全球十大連鎖渠道。從１９９９年在美國(guó)建廠(chǎng)至今，海爾已在海外擁有２２個(gè)制造基地。與當(dāng)初打市場(chǎng)不同，現(xiàn)在外國(guó)產(chǎn)品開(kāi)始貼上海爾的牌子，向海爾繳納品牌使用費(fèi)。
“當(dāng)初，您到美國(guó)設(shè)廠(chǎng)時(shí)，曾有過(guò)高處不勝寒的寂寞，如今，海爾已成為全球家電業(yè)的六大品牌之一，您現(xiàn)在感覺(jué)如何？”記者問(wèn)。
“我覺(jué)著，現(xiàn)在的寂寞感不是減輕了，而是更加劇了�！睆埲鹈粽f(shuō)，“我們到海外孤軍奮戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)別的企業(yè)卻戴著松下或日立的帽子。如果能有更多的中國(guó)企業(yè)出國(guó)創(chuàng)牌，我們就可以攜起手來(lái)，讓來(lái)自中國(guó)的世界品牌在全球燦爛。”
反觀(guān)自己，寂寞之外更有壓力：“進(jìn)入世界百?gòu)?qiáng)品牌，說(shuō)明我們的努力得到了世人的認(rèn)可，的確感到欣慰。但對(duì)我們來(lái)說(shuō)，這也是一個(gè)新的起點(diǎn)，今年進(jìn)入１００強(qiáng)，明年能否待住還很難說(shuō)。而我們的目標(biāo)不是停留在第９５名，而是盯著８５、７５，最終進(jìn)入世界前十強(qiáng)�！�
從張瑞敏的眼里，你經(jīng)常會(huì)讀到寂寞，這是先行者、思想者的寂寞。但說(shuō)這話(huà)時(shí)，他眼神里洋溢著的義無(wú)反顧的絕決深深打動(dòng)了我們，正如７年前他說(shuō)海爾要進(jìn)世界５００強(qiáng)時(shí)那樣。（齊淮東 張思凱 劉國(guó)良）
