2005年的春天對(duì)國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)來(lái)說(shuō)少了一份明媚，多了一份苦澀。
前兩年汽車(chē)業(yè)整體增速達(dá)30%、轎車(chē)增速更高達(dá)72%的盛況早已不見(jiàn)，過(guò)了幾年難得的好日子之后，中國(guó)汽車(chē)業(yè)開(kāi)始步入拐點(diǎn)。2005年一季度，全國(guó)汽車(chē)產(chǎn)量同比增長(zhǎng)0.87%，銷量同比下降1.16%，汽車(chē)市場(chǎng)的整體增速再度呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，而34家重點(diǎn)汽車(chē)企業(yè)
在前2個(gè)月中竟有10家利潤(rùn)下降，13家虧損。
GDP高速增長(zhǎng)、購(gòu)買(mǎi)力不斷增強(qiáng)，但汽車(chē)業(yè)增速卻從72%一路下滑至負(fù)增長(zhǎng)，汽車(chē)業(yè)究竟怎么了？而市場(chǎng)一波動(dòng)竟有超過(guò)半數(shù)的企業(yè)出現(xiàn)虧損及利潤(rùn)下降，無(wú)疑暴露出國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)所面臨的許多深層次危機(jī)。
問(wèn)題不在市場(chǎng)成長(zhǎng)性本身
從2001年開(kāi)始，短短數(shù)年內(nèi)中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷量從200萬(wàn)輛迅速增至500萬(wàn)輛，幾乎一年跨過(guò)一個(gè)百萬(wàn)級(jí)大關(guān)，增幅之大全球罕見(jiàn)；然而，2004年一季度之后，國(guó)內(nèi)汽車(chē)業(yè)就仿佛中了魔咒，下滑噩夢(mèng)揮之不去。據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)最新統(tǒng)計(jì)，2005年1-3月，全國(guó)汽車(chē)?yán)塾?jì)產(chǎn)銷130.9萬(wàn)輛和126.66，整體增速跌至負(fù)值，全年12%的預(yù)期增長(zhǎng)率也似乎岌岌可危。問(wèn)題到底出在哪？
國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)部部長(zhǎng)馮飛深入分析了中國(guó)汽車(chē)業(yè)轉(zhuǎn)型期特征之后得出結(jié)論：中國(guó)汽車(chē)業(yè)保持較長(zhǎng)期的穩(wěn)定快速增長(zhǎng)還是有可能的，即市場(chǎng)成長(zhǎng)性本身沒(méi)有問(wèn)題。
這其中有幾個(gè)關(guān)鍵的因素在起作用。中國(guó)人均汽車(chē)保有量與人均GDP的比重，不僅比發(fā)達(dá)國(guó)家偏低，比其他可比國(guó)家的平均水平也偏低20%-30%。同時(shí)，由于世界汽車(chē)業(yè)的消費(fèi)方式、方向有一定的趨同性，即人均GDP上升帶來(lái)汽車(chē)消費(fèi)的增長(zhǎng)是相同的。當(dāng)人均GDP突破1000美元時(shí)，汽車(chē)消費(fèi)將啟動(dòng)并快速增長(zhǎng)；突破3000美元時(shí)又是一個(gè)關(guān)口。
中國(guó)城鄉(xiāng)、地區(qū)間發(fā)展的不平衡，反而可能使國(guó)內(nèi)汽車(chē)業(yè)較高增長(zhǎng)的持續(xù)時(shí)間延長(zhǎng)。隨著消費(fèi)波由沿海向中、西部地區(qū)再向農(nóng)村地區(qū)不斷擴(kuò)展，再加上中國(guó)每年凈增的1400多萬(wàn)城市化人口，汽車(chē)消費(fèi)增長(zhǎng)可能持續(xù)數(shù)十年時(shí)間。
隨著消費(fèi)人口基數(shù)的不斷擴(kuò)大，增速可能進(jìn)一步回落，但仍有望保持10%左右的高增速。目前，中國(guó)汽車(chē)主力購(gòu)買(mǎi)群體是戶均年收入3萬(wàn)元左右的家庭；2020年戶均5-10萬(wàn)的人群將成為購(gòu)買(mǎi)主力，而這個(gè)群體正隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展不斷壯大，即中國(guó)的汽車(chē)消費(fèi)呈正態(tài)分布——收入增加、群體擴(kuò)大，購(gòu)買(mǎi)力不斷上升。
此外，大國(guó)經(jīng)濟(jì)都有一個(gè)以汽車(chē)業(yè)為主導(dǎo)，與替代產(chǎn)業(yè)交替發(fā)展的歷程。據(jù)相關(guān)研究，汽車(chē)業(yè)對(duì)鋼鐵、石化、塑料、鋁材等30多個(gè)上游產(chǎn)業(yè)的拉動(dòng)作用幾乎是1∶1，而對(duì)汽車(chē)金融、保險(xiǎn)、維修、服務(wù)等下游產(chǎn)業(yè)的拉動(dòng)作用為1∶4。此外，對(duì)于解決就業(yè)的貢獻(xiàn)率更高達(dá)1∶10。在這樣一個(gè)大前提下，國(guó)家將盡力保持汽車(chē)業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。
馮飛認(rèn)為，在這些有利條件的推動(dòng)下，汽車(chē)業(yè)的遠(yuǎn)期通道仍是上升態(tài)勢(shì)，但也不排除反復(fù)小幅滑坡的可能。汽車(chē)增速短期負(fù)態(tài)分布，要從產(chǎn)業(yè)本身、企業(yè)架構(gòu)及企業(yè)運(yùn)營(yíng)內(nèi)在因素中找原因。
中國(guó)汽車(chē)工業(yè)咨詢發(fā)展公司首席分析師賈新光在接受采訪時(shí)說(shuō)，大面積虧損本身暴露出國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)在生產(chǎn)效率、企業(yè)管理、成本控制及人力資源建設(shè)等方面存在著嚴(yán)重缺陷。
計(jì)劃體制病根難除
馮飛認(rèn)為，暴露出的最大問(wèn)題還是體制與機(jī)制的問(wèn)題。加入WTO前后的“井噴”增長(zhǎng)，帶動(dòng)了盲目樂(lè)觀情緒；跨國(guó)公司大規(guī)模進(jìn)入后，激烈的競(jìng)爭(zhēng)又往往停留在局部，因?yàn)橹袊?guó)汽車(chē)企業(yè)絕大部分還是國(guó)有企業(yè)，所以前段時(shí)間的虧損只是暴露出一些表層問(wèn)題，實(shí)際上長(zhǎng)期積累的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制弊病仍然潛而未發(fā)。包括產(chǎn)權(quán)制度不明晰；公司治理結(jié)構(gòu)存在缺陷；國(guó)有資產(chǎn)管理混亂；企業(yè)資產(chǎn)流動(dòng)性差等等。
企業(yè)自身的機(jī)制也存在嚴(yán)重弊端：企業(yè)冗員眾多，企業(yè)辦社會(huì)負(fù)擔(dān)沉重；激勵(lì)機(jī)制與用人機(jī)制設(shè)置不科學(xué)；企業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)緩慢；生產(chǎn)方式調(diào)整滯后；創(chuàng)新能力、管理能力及自主研發(fā)能力薄弱等。
創(chuàng)新研發(fā)能力弱，激勵(lì)機(jī)制不科學(xué)嚴(yán)重制約國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。與國(guó)有汽車(chē)集團(tuán)相比，新興的民營(yíng)汽車(chē)企業(yè)不管是資本、人力還是研發(fā)知識(shí)積累都更弱，但吉利、奇瑞、比亞迪、吉奧、力帆等企業(yè)反而在闖一條自主品牌、自主研發(fā)的道路，而一些國(guó)有集團(tuán)在合資公司的“干預(yù)”下，大量引進(jìn)或改進(jìn)國(guó)外車(chē)型，不但要付出高昂的技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)，其自主能力也受激勵(lì)機(jī)制的制約而大為削弱，一些核心技術(shù)人員及管理人員在某些國(guó)企無(wú)所作為而到民企后卻能大顯身手，與激勵(lì)機(jī)制直接相關(guān)。而一些國(guó)企老總至今仍是行政任命，其風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)相對(duì)弱化，而且短期化行為不可避免。
管理缺陷先天不足
管理缺陷在國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)也表現(xiàn)明顯。而這又與公司治理結(jié)構(gòu)、公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)密切相關(guān)，國(guó)有企業(yè)的股權(quán)結(jié)構(gòu)不合理，董事會(huì)與監(jiān)事會(huì)有時(shí)形同虛設(shè)，當(dāng)資產(chǎn)增值不是列第一位時(shí)，管理必然存在先天缺陷。
“我曾經(jīng)走訪過(guò)幾家大的汽車(chē)集團(tuán)，發(fā)現(xiàn)集團(tuán)公司與子公司如何協(xié)調(diào)管理也是一個(gè)問(wèn)題，如一汽車(chē)大眾上面有一汽集團(tuán)；上海通用與上海大眾上面是上汽集團(tuán)，而子公司又往往是合資公司，資源如何融合；母公司與子公司如何形成完善的管理架構(gòu)與對(duì)接；集團(tuán)公司的發(fā)展戰(zhàn)略如何貫徹下去；與合資公司的上一層級(jí)——跨國(guó)公司的在華戰(zhàn)略如何進(jìn)行協(xié)調(diào)等等都存在一系列問(wèn)題，解決不好都可能牽制企業(yè)發(fā)展。實(shí)際上，國(guó)內(nèi)一些集團(tuán)企業(yè)在不同版塊、不同區(qū)域甚至是不同項(xiàng)目之間的管理都存在問(wèn)題�！瘪T飛說(shuō)。
國(guó)際運(yùn)作能力差是一個(gè)易被忽視的弱點(diǎn)。目前國(guó)內(nèi)的汽車(chē)產(chǎn)品雖以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為主，但最終要走出去，跨國(guó)并購(gòu)、國(guó)際化管理及國(guó)際運(yùn)營(yíng)、全球產(chǎn)業(yè)鏈銜接等方面的能力提升迫在眉睫，前一階段產(chǎn)銷下降立即暴露出企業(yè)的外向能力弱，出口依存度低的弊端。
記者在采訪中了解到，許多企業(yè)在抱怨原材料漲價(jià)同時(shí)，也坦承管理漏洞是企業(yè)不容忽視的硬傷，而上海通用的“柔性化管理”理念的推廣及東風(fēng)“領(lǐng)航計(jì)劃”的出臺(tái)，就是針對(duì)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)管理而推出的一些強(qiáng)化舉措。
成本控制成最大軟肋
成本控制是世界汽車(chē)生產(chǎn)最為重要的影響企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵因素。日本豐田汽車(chē)之所以能成為全球汽車(chē)業(yè)利潤(rùn)之王，其一個(gè)重要的理念就是“消滅一切多余”，包括生產(chǎn)過(guò)程中的動(dòng)作、人員以及企業(yè)運(yùn)作中的一切冗余因素及多余的庫(kù)存等。
“一汽曾找來(lái)一位日本的管理專家，這位專家第一次交流時(shí)就在黑板上寫(xiě)了幾個(gè)字‘打倒日本鬼子’，并且說(shuō)，你們把我們打倒了才可能真正學(xué)會(huì)，當(dāng)時(shí)把一汽的一些人氣得不行，但結(jié)果人家到車(chē)間里一轉(zhuǎn)，當(dāng)場(chǎng)就找出幾十個(gè)存在的問(wèn)題，令中方人員不得不服�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士透露說(shuō)。
中國(guó)機(jī)械工業(yè)聯(lián)合會(huì)的有關(guān)專家在接受記者采訪時(shí)指出，日本汽車(chē)業(yè)在上世紀(jì)60年代末也曾有過(guò)一個(gè)高速增長(zhǎng)階段，但經(jīng)歷了70年代的石油危機(jī)后，許多企業(yè)開(kāi)始潛心研究“低增速下的持續(xù)發(fā)展及盈利”策略，最終鍛造出豐田成本模式。中國(guó)汽車(chē)業(yè)如果光靠非正常的超高速發(fā)展來(lái)推動(dòng)，無(wú)疑是極其危險(xiǎn)的，國(guó)內(nèi)企業(yè)在目前階段也應(yīng)以原材料價(jià)格上漲為契機(jī)，著力研究“低速發(fā)展戰(zhàn)略”。
國(guó)內(nèi)企業(yè)效率下，不僅表現(xiàn)在顯性成本控制能力低下，對(duì)隱性成本的控制也存在諸多漏洞。如開(kāi)工率不足，國(guó)內(nèi)企業(yè)同樣人數(shù)眾多，隱性怠工現(xiàn)象卻仍較普遍，而且管理層也會(huì)議眾多，效率低下。
賈新光舉例說(shuō)，假設(shè)日本某汽車(chē)生產(chǎn)流水線突發(fā)故障，往往是消防、維修部門(mén)迅速搶修，用最快速度恢復(fù)生產(chǎn)后再調(diào)查事故原因，而國(guó)內(nèi)企業(yè)卻可能反復(fù)查明事故責(zé)任后再行搶修。此外，國(guó)內(nèi)一些企業(yè)決策不是基于長(zhǎng)遠(yuǎn)扎實(shí)的調(diào)查，而是根據(jù)經(jīng)銷商報(bào)數(shù)據(jù)或根據(jù)市場(chǎng)表象盲目決策，盲目樂(lè)觀或盲目悲觀的情況下最易導(dǎo)致決策失誤，庫(kù)存增加，從而隱性成本也大幅攀升。
營(yíng)銷理念嚴(yán)重滯后
賈新光指出，前一段時(shí)期的虧損，還暴露出國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)營(yíng)銷理念的滯后及營(yíng)銷體系的弊端。國(guó)外一些汽車(chē)營(yíng)銷教科書(shū)第一句話往往是“推銷是從被拒絕開(kāi)始的”，并不是說(shuō)汽車(chē)銷售人員都要上門(mén)去推銷汽車(chē)，但國(guó)內(nèi)的一些汽車(chē)營(yíng)銷模式仍停留在“坐店等客”階段，以為開(kāi)一個(gè)漂亮的4S店找?guī)讉�(gè)帥哥靚妹就是汽車(chē)營(yíng)銷的全部。殊不知國(guó)外一些汽車(chē)企業(yè)如豐田汽車(chē)早在上世紀(jì)50年代，就開(kāi)始自辦汽車(chē)學(xué)校、汽車(chē)駕校、汽車(chē)培訓(xùn)班及汽車(chē)俱樂(lè)部等等，從汽車(chē)知識(shí)的普及開(kāi)始做起，直至引導(dǎo)消費(fèi)理念，即培育客戶；同時(shí)主動(dòng)搜集及儲(chǔ)備客戶資料，對(duì)潛在用戶長(zhǎng)期跟蹤服務(wù)。而國(guó)內(nèi)一些銷售店最多就是放放錄像，或者拿點(diǎn)資料給客戶看看，有的甚至對(duì)上門(mén)看車(chē)的客戶愛(ài)理不理的現(xiàn)象都大量存在。
至于國(guó)外早已盛行的“體驗(yàn)駕駛”營(yíng)銷，國(guó)內(nèi)幾乎還是一片空白。一些廠家除了約幾位記者試試車(chē)外，很少向用戶直接開(kāi)放，經(jīng)銷商更不允許客戶在付款前試車(chē)。為什么不可以拿出少數(shù)幾輛車(chē)租賃試駕呢？關(guān)鍵還是營(yíng)銷終端建設(shè)不夠，對(duì)終端客戶點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的服務(wù)理念不夠。
這種營(yíng)銷理念的缺陷還存在于廠家與經(jīng)銷商的關(guān)系中，很多廠家與經(jīng)銷商只有赤裸裸的金錢(qián)利益關(guān)系，只知道向經(jīng)銷商壓任務(wù)、催貨款，經(jīng)銷商及其員工只是廠家的附庸，而不是廠家的“生命共同體”，不能主動(dòng)地共同擔(dān)負(fù)維護(hù)品牌價(jià)值的責(zé)任。
-本報(bào)記者 曾業(yè)輝
