中國(guó)商務(wù)地產(chǎn)市場(chǎng)正在步入又一個(gè)繁榮期。隨著寫(xiě)字樓、商住樓及商務(wù)公寓、商務(wù)酒店等商用物業(yè)在經(jīng)濟(jì)活躍城市的大放量，隨著這一市場(chǎng)需求方面的增長(zhǎng)以及產(chǎn)品品質(zhì)的整體提升，2005年一個(gè)新的命題擺在了開(kāi)發(fā)商們面前：如何迎接品牌化生存時(shí)代的挑戰(zhàn)？
作為這一時(shí)代的最好注解，旨在表?yè)P(yáng)先進(jìn)、張揚(yáng)項(xiàng)目品
牌的“2005中國(guó)商務(wù)地產(chǎn)品牌紅榜”在本報(bào)的積極推動(dòng)下、在諸多國(guó)際顧問(wèn)機(jī)構(gòu)和專(zhuān)業(yè)人士的策應(yīng)下應(yīng)運(yùn)而生。9月9日，隆重的頒獎(jiǎng)典禮在北京世紀(jì)金源大飯店舉辦，首屆中國(guó)商務(wù)地產(chǎn)品牌峰會(huì)也同期召開(kāi)。業(yè)界最知名的開(kāi)發(fā)商代表悉數(shù)到場(chǎng)，關(guān)于商務(wù)地產(chǎn)品牌的一場(chǎng)大思辨也在此展開(kāi)。
高端競(jìng)爭(zhēng)品牌需要不斷維護(hù)
在北京，龍頭寫(xiě)字樓當(dāng)屬?lài)?guó)貿(mào)中心，無(wú)論產(chǎn)品品質(zhì)、租務(wù)表現(xiàn)、租金水平都高高在上，三期的開(kāi)工更給業(yè)界留下許多期待。該項(xiàng)目被“2005中國(guó)商務(wù)地產(chǎn)品牌紅榜“的評(píng)委們推舉為“中國(guó)10大金牌寫(xiě)字樓”之首。有專(zhuān)業(yè)人士評(píng)價(jià)，其北京老大的地位可能在未來(lái)20年都很難被撼動(dòng)。然而，與之相去不遠(yuǎn)的華貿(mào)中心憑借更大的體量、同樣高水平的規(guī)劃設(shè)計(jì)以及交通環(huán)境的優(yōu)勢(shì)也呈現(xiàn)出咄咄逼人之勢(shì)。如果說(shuō)，二者之間的競(jìng)爭(zhēng)因?yàn)槿A貿(mào)中心寫(xiě)字樓尚未形成實(shí)際供應(yīng)而需假以時(shí)日，原本有著血緣關(guān)系的嘉里中心與國(guó)貿(mào)中心之間的暗中較量其實(shí)也一直在進(jìn)行中。盡管?chē)?guó)貿(mào)的規(guī)模是嘉里的兩倍多，在區(qū)位上更勝一籌，但據(jù)知情人透露，嘉里中心的利潤(rùn)總額并不比國(guó)貿(mào)低。
在“如何迎接寫(xiě)字樓品牌化生存時(shí)代”的主題論壇上，國(guó)貿(mào)中心的開(kāi)發(fā)商、中國(guó)國(guó)際貿(mào)易中心股份有限公司副總經(jīng)理鐘榮明顯然對(duì)市場(chǎng)認(rèn)可國(guó)貿(mào)中心的地位感到開(kāi)心，但他一臉嚴(yán)肅地告訴大家：“品牌是競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，而這個(gè)品牌的建立要有整套的理念，從設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)到經(jīng)營(yíng)階段，整個(gè)流程都必須努力。你們看不到，但是一直以來(lái)國(guó)貿(mào)中心的硬件都在不斷地進(jìn)行更新、改造，在不斷地投入，默默地維護(hù)大廈形象，保護(hù)品牌。這樣做的結(jié)果確實(shí)帶來(lái)了很好的效應(yīng)，就是一個(gè)客戶(hù)跟業(yè)主之間的良性循環(huán)。國(guó)貿(mào)中心的客戶(hù)組成幾乎都是跨國(guó)的藍(lán)籌公司，世界500強(qiáng)有70家在這里辦公。要維護(hù)這個(gè)產(chǎn)品的品牌，就得在硬件上不斷投入。”言外之意，寫(xiě)字樓高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不是一朝一夕的，需要持久的品牌力。
另一位上海金牌寫(xiě)字樓項(xiàng)目世紀(jì)商貿(mào)廣場(chǎng)的開(kāi)發(fā)商、和記黃埔高級(jí)市場(chǎng)經(jīng)理李樹(shù)忠對(duì)鐘先生的發(fā)言表示認(rèn)同。他提出作為一個(gè)品牌項(xiàng)目，必須長(zhǎng)期持有，硬件要好，物業(yè)的管理、售后的服務(wù)水平也要高。他說(shuō)：“品牌是要靠寫(xiě)字樓本身的硬件、團(tuán)隊(duì)的合作、對(duì)客戶(hù)的承諾多方面建立起來(lái)的。”
寫(xiě)字樓品牌是客戶(hù)的最高需求
同樣位于10大金牌寫(xiě)字樓之列的融科資訊中心，是由聯(lián)想子公司融科智地在京開(kāi)發(fā)的第一個(gè)品牌寫(xiě)字樓項(xiàng)目，副總裁任鴻泉對(duì)“2005中國(guó)商務(wù)地產(chǎn)品牌紅榜”活動(dòng)的組織給予了高度的評(píng)價(jià)。他總結(jié)，融科資訊中心能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中關(guān)村卓然出眾，在很大程度上得益于始終堅(jiān)持開(kāi)發(fā)之初即設(shè)定的產(chǎn)品定位：吸引高科技企業(yè)的一個(gè)高品質(zhì)的辦公園區(qū)，并堅(jiān)持產(chǎn)權(quán)持有。
任鴻泉認(rèn)為，在市場(chǎng)供給增加到一定程度后，商務(wù)地產(chǎn)的品牌化生存時(shí)代已然到來(lái)，因?yàn)閷?xiě)字樓市場(chǎng)的成熟客戶(hù)、高端客戶(hù)最認(rèn)品牌。他把寫(xiě)字樓市場(chǎng)客戶(hù)的需求分為五個(gè)層次：第一個(gè)層次是客戶(hù)需要轉(zhuǎn)移辦公環(huán)境，寫(xiě)字樓首先要滿(mǎn)足其功能上的需求，要能辦公，有一定的面積，這些企業(yè)通常是小企業(yè)或?qū)嵙θ醯钠髽I(yè)，隨便一個(gè)什么樓都能解決其需求。隨著企業(yè)的成長(zhǎng)，進(jìn)入第二個(gè)層次的需求：對(duì)辦公環(huán)境的安全性、舒適性的要求，包括電力的安全、人身的安全(保安措施)、信息的安全等等。舒適性指相關(guān)的空間高度、空調(diào)系統(tǒng)、交通的便利性等等，這是第二個(gè)層次的需求。再接下來(lái)企業(yè)關(guān)注第三個(gè)層次的需求，關(guān)注他的周邊鄰居都是誰(shuí)，也就是說(shuō)這些客戶(hù)是不是在同一個(gè)水平上的，他的鄰居跟他是否門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)，也可以理解為企業(yè)在社區(qū)內(nèi)社交的需求。第四個(gè)層次的需求是他對(duì)這個(gè)大廈的外部形象特別在意，即自我形象的需求，有人稱(chēng)之為“寫(xiě)字樓的形象力”。寫(xiě)字樓對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)講是他的一張名片，是企業(yè)達(dá)到一個(gè)高度后發(fā)生的需求，當(dāng)然他也要為此付出較高的租金。再往上，就是對(duì)大廈品牌的需求，即這個(gè)大廈是不是具有品牌影響力，那么這個(gè)品牌跟發(fā)展商的背景、實(shí)力、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)都有很大關(guān)系。
來(lái)自北京中物理想房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司的副總楊樂(lè)濤反映，市場(chǎng)確實(shí)越來(lái)越追求品牌了，品牌項(xiàng)目在市場(chǎng)中的地位越來(lái)越高。他提出，影響寫(xiě)字樓品牌的因素有很多，包括硬件水平、發(fā)展商的背景、物業(yè)管理公司檔次、客戶(hù)素質(zhì)等等。他把寫(xiě)字樓和人做對(duì)比，“我覺(jué)得大廈的硬件構(gòu)成如同人的軀干、膚色，客戶(hù)對(duì)于一個(gè)寫(xiě)字樓來(lái)講是其思想和靈魂。發(fā)展商的作用固然重要，但是客戶(hù)素質(zhì)更重要。”正是新浪、百度這樣的客戶(hù)的進(jìn)駐，讓中物理想開(kāi)發(fā)的北京中關(guān)村理想國(guó)際大廈成為值得驕傲的樣板項(xiàng)目，從眾多項(xiàng)目中脫穎而出。
市場(chǎng)洗牌 品牌化經(jīng)營(yíng)制勝
來(lái)自王志綱工作室北京戰(zhàn)略咨詢(xún)中心的任國(guó)剛認(rèn)為，在供不應(yīng)求的市場(chǎng)，根本不會(huì)進(jìn)入品牌化生存時(shí)代。這個(gè)時(shí)代來(lái)了，說(shuō)明供求關(guān)系已經(jīng)正常化了，不再是大家搶著租國(guó)貿(mào)，乃至國(guó)貿(mào)的租金都漲瘋了的年代了。
事實(shí)上，隨著以北京、上海、廣州、深圳為主的國(guó)內(nèi)各城市寫(xiě)字樓開(kāi)發(fā)的再度活躍，市場(chǎng)供應(yīng)量增加迅速。不同城市的不同區(qū)域市場(chǎng)都在洗牌，一些設(shè)施落后的老寫(xiě)字樓最先被淘汰，品質(zhì)相當(dāng)?shù)男聦?xiě)字樓之間的競(jìng)爭(zhēng)也很激烈。盡管在中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好的帶動(dòng)下，寫(xiě)字樓的需求也相對(duì)強(qiáng)勁，但市場(chǎng)需求往往是多樣化的，也是難以預(yù)測(cè)的，如此一來(lái)供應(yīng)的有效性就很難說(shuō)。多個(gè)寫(xiě)字樓去爭(zhēng)搶一個(gè)客戶(hù)的現(xiàn)象曾經(jīng)在供量集中的北京中關(guān)村不斷上演，結(jié)果是大家競(jìng)相殺價(jià)，租金整體不斷走低，全區(qū)域進(jìn)入低谷。同樣位于該區(qū)域、位置并不在西區(qū)旺地的融科資訊中心恰恰是依靠品牌這個(gè)利器，將一個(gè)個(gè)跨國(guó)企業(yè)客戶(hù)網(wǎng)羅進(jìn)來(lái)。真正成熟的企業(yè)客戶(hù)算的不是租金這一單一成本，他們更關(guān)注綜合運(yùn)營(yíng)成本、企業(yè)形象，他們的需求是多層次、多方面的。
擔(dān)任論壇主持人的仲量聯(lián)行中國(guó)區(qū)董事陳立民提醒開(kāi)發(fā)商：品牌項(xiàng)目不僅要注重硬件和軟件，還有要用品牌經(jīng)營(yíng)的手法去做。他舉了一個(gè)例子，上海的百榮大廈樓蓋得不錯(cuò)但生錯(cuò)地方，在兩個(gè)單行道當(dāng)中，而且門(mén)口有兩個(gè)破爛的鄰居。然而今年年初，開(kāi)發(fā)商很成功地以一個(gè)超出市場(chǎng)的價(jià)格賣(mài)掉，其法寶是，在招租時(shí)拒絕非法國(guó)企業(yè)的住戶(hù)搬進(jìn)去。不管對(duì)方愿意付多高的租金、要多大的面積，他都有膽量把住戶(hù)請(qǐng)走。租金最差的時(shí)候達(dá)到每個(gè)月每平米4.5美元，但是最終熬過(guò)去了。
先確定產(chǎn)品對(duì)象，再弄清客戶(hù)的所有需求，在從建設(shè)到招租、運(yùn)營(yíng)的全過(guò)程中堅(jiān)持品牌化做法——成功者如實(shí)說(shuō)。希望更多的商務(wù)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商樹(shù)立起品牌意識(shí)，不再把寫(xiě)字樓當(dāng)做住宅一樣去開(kāi)發(fā)，應(yīng)該追求雖然來(lái)得慢但回報(bào)更多、賺得更久的利潤(rùn)。報(bào)更多、賺得更久的利潤(rùn)。
