和Sam認識是在后海的一個茶館，很偶然。我正坐在位子上等朋友，Sam則坐在對面窗邊的位子上醒酒，Sam借口邀請我喝茶，以便欣賞我的奧運紀念皮夾，皮夾上印著青島啤酒和奧運會的Logo以及“北京2008年奧運會贊助商”的字樣。

見Sam有些愛不釋手，我便有些不耐煩的說如果喜歡就送給他，沒想到這正中Sam下懷，不過Sam執(zhí)意要用桌上的Zippo火機交換。我拗不過Sam，但還是忍不住問了句：“為什么喜歡

“I love Tsingtao Beer.”他回說。

“Love me, love my dog！（愛屋及烏）”我接Sam的話茬，兩人大笑。接下來，和Sam一起聊天，Sam的一句話引發(fā)了我對青島啤酒的興趣，我談到后海酒吧一條街是百威、青島啤酒、嘉士伯等高檔啤酒的主場，Sam卻說“這里是青島啤酒的主場”——當時真不知道美國佬為什么會這么偏執(zhí)的認為。

然而，近日看到了世界品牌實驗室公布的青島啤酒2009年品牌價值——366.25億元！我翻了翻“舊賬”：青島啤酒1996年的品牌價值不足34億元，2001年為67.1億元，2005年增至199.91億元，2007年增至258.27億元，而從2001年到2009年短短八年多時間，青島啤酒品牌價值飆升300億多！

自此，我開始相信，Sam偏愛青島啤酒自有他的道理。同時，這也觸動了我的神經(jīng)：什么樣的品牌經(jīng)營之道，讓青島啤酒如此受人歡迎？

對此，我輾轉(zhuǎn)聯(lián)系到了青島啤酒總裁孫明波。孫明波表示，青島啤酒正在通過一系列努力實現(xiàn)品牌價值的“三級跳”。

百年“助跑”

“青島啤酒距今已有百年歷史，直到現(xiàn)在，人們喝它的時候，總是贊不絕口，為什么？就是因為它的品質(zhì)優(yōu)秀，而且，是100多年一直保持著這種優(yōu)秀品質(zhì)。我想：海爾剛起步，要成為名牌，也必須從質(zhì)量抓起?！焙柷翱偛脧埲鹈羧缡钦f。

的確，品質(zhì)是青島啤酒一百年的堅持。青島啤酒將每年的4月10日作為 “提高質(zhì)量紀念日”，并倡導(dǎo)“好人做好酒”的生產(chǎn)理念，至今已經(jīng)有三十年，這比1983年確定的“國際消費者權(quán)益日3.15”還要早4年。

對品質(zhì)的不懈追求，讓青島啤酒的品牌價值實現(xiàn)了小步快跑。上世紀70年代，青島啤酒開始出口美國，80年代，青島啤酒就三次奪得了國際評酒會的冠軍，被譽為“啤酒皇后”。

這一時期，青島啤酒用無可挑剔的品質(zhì)贏得了口碑，贏得了消費者的認可。然而，青啤人同時也敏銳的意識到，這種品牌觀正在和市場脫節(jié)，青島啤酒正在成為“我爸爸的啤酒”。

要想再次獲得消費者的“芳心”，除了品質(zhì)，青島啤酒還需要做得更多。

奧運踏板“兩步跳”

2005年，百年青島啤酒開始醞釀品牌營銷的第一次“起跳”。

這一年，青島啤酒公布了“激情成就夢想”的品牌主張，正式成為北京2008年奧運會贊助商，并宣布開始為期四年的“奧運營銷”，分別是2005年醞釀激情、2006年點燃激情、2007年傳遞激情、2008年釋放激情，同時將2009年的“后奧運營銷”定為“演繹激情年”。

2005年到2007年期間，青島啤酒在群眾中掀起了一輪又一輪的奧運熱潮，從“我是冠軍”到“傾國傾城”，其影響遍及中國，甚至滲透北美、歐洲、澳洲各地，幾十輛奧運大篷車走遍全國2000多個城鎮(zhèn)，“激情成就夢想”的品牌口號與北京奧運會“同一個世界，同一個夢想”的口號不謀而合，甚至圣火傳遞口號“點燃激情，傳遞夢想”幾近青島啤酒品牌口號的翻版，青島啤酒“全民奧運”的奧運營銷理念得到廣泛響應(yīng)。

2007年，青島啤酒基本完成了“第一跳”，品牌價值突破258.27億元。

2008年，北京奧運會開幕在即，青島啤酒在前兩年成功的奧運營銷的基礎(chǔ)上，大膽進行品牌營銷“第二跳”。

奧運會開幕前100余天，青島啤酒啟動“全球奧運激情征集活動”，活動參與非?；鸨h在美國、澳大利亞等地的青啤愛好者，紛紛將奧運圖片上傳到活動官方網(wǎng)站。奧運會比賽期間，青島啤酒更是五大奧運城市奉獻了啤酒花園、啤酒廣場等的“大餐”，包括澳大利亞總理陸克文在內(nèi)的眾多海外來賓、運動員對青啤不吝溢美之辭，這一切，讓人們對青島啤酒的奧運營銷表現(xiàn)印象深刻。

單純的“活動”還不能提升品牌價值，青島啤酒在體育營銷的過程中，獨創(chuàng)了集“品牌傳播、產(chǎn)品銷售、消費者體驗”于一體的三位一體營銷模式，讓消費者在活動中深化品牌體驗，在體驗中感受品牌魅力。

截至2009年初，青島啤酒憑借成功的奧運營銷，斬獲了金麒麟獎、十大奧運營銷經(jīng)典案例、奧馬獎、奧運十佳品牌營銷獎等幾乎所有重量級奧運營銷評比的獎項。至此，青島啤酒借助奧運踏板，完成了最后“跳躍”前的準備。

結(jié)盟NBA發(fā)力品牌營銷新“跳躍”

北京奧運會結(jié)束前一天，青島啤酒與NBA中國簽訂了為期五年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，這也為青島啤酒品牌營銷“第三跳”埋下了伏筆。

2009年4月26日，CCTV中視體育、青島啤酒及美國職業(yè)籃球協(xié)會(NBA)在北京中國大飯店，宣布三方建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，共同啟動了青島啤酒“炫舞激情”NBA啦啦隊選拔活動。

目前，這一活動正在北京、濟南、上海等地開展，美國NBA巨星理查德·漢密爾頓傾情加盟，吸引了眾多NBA球迷的關(guān)注。青島啤酒憑借一以貫之的奧運營銷戰(zhàn)略和全民參與、豐富多彩的體育營銷活動，正在繼續(xù)領(lǐng)舞后奧運體育營銷。

以體育營銷為提升品牌力的載體，青島啤酒實施的品牌整合、品牌管理為品牌力的提升提供了保障：青啤確定了“1+3”的品牌戰(zhàn)略，在具體區(qū)域則實行“1+1”的雙品牌策略?！?/span>1+1”策略的核心是，在一個區(qū)域市場，青島啤酒主品牌占據(jù)中高端市場，發(fā)揮其影響力，獲取利潤；同時，發(fā)展一個當?shù)叵M者喜歡的區(qū)域性品牌，發(fā)揮其親和力滿足中低端市場的需求，擴大市場規(guī)模?！?/span>1+1”實際上就成為“影響力+親和力”，兩個品牌的有機結(jié)合，加強了品牌與消費者的互動和文化交流，產(chǎn)生更強協(xié)同作用。為了落實品牌戰(zhàn)略，青島啤酒加強體系管理，鍛造從市場理念、市場戰(zhàn)略、產(chǎn)品、資源、運營體系、管理體系到文化的七層系統(tǒng)力，這都有效地提升了品牌力。

青島啤酒品牌價值的飆升，也開始表現(xiàn)為青啤銷售業(yè)績的快速增長。

2009年一季度，青島品牌啤酒銷量比去年同期增長22%，凈利潤同比上升了53.08%。近日，青島啤酒成功并購了濟南趵突泉啤酒，與以往不同，青啤此次以2.5億元取得對方的品牌、銷售網(wǎng)絡(luò)以及停止啤酒生產(chǎn)的“市場權(quán)”等無形資產(chǎn)。對此，青島啤酒董事長金志國表示，“無形資產(chǎn)的價值高于有形資產(chǎn)”。

現(xiàn)在，了解到百年青啤的“三級跳”，我也頗能理解孫明波的觀點。對于Sam而言，青島啤酒“無形資產(chǎn)”的價值是否可以這樣理解：一個青島啤酒奧運紀念皮夾同時結(jié)識了一個朋友？