青島新聞網(wǎng)12月12日訊（記者 馮晟 楊振海 鄭月藝）25萬個(gè)品牌、500萬商家、1400萬款折扣商品……當(dāng)電商“雙十一”行至第12個(gè)年頭，品牌之爭(zhēng)也愈發(fā)白熱化。今年“雙十一”期間，烘焙電器品牌“海氏”頗受消費(fèi)者青睞，旗下Hauswirt、EAT多款產(chǎn)品在天貓、京東等各大電商平臺(tái)賣爆。作為深耕烘焙家電領(lǐng)域的海氏，以品牌差異化切入烘焙全場(chǎng)景，用亮眼的成績(jī)輸出了一波品牌能量。

早在今年618電商促銷期間，海氏便因?qū)崿F(xiàn)品類銷售優(yōu)異“戰(zhàn)績(jī)”而備受業(yè)界和社會(huì)的關(guān)注。而這個(gè)熱銷品牌，正是來自我們島城的本土企業(yè)——青島漢尚電器有限公司。青島新聞網(wǎng)對(duì)漢尚電器副總經(jīng)理晷三進(jìn)行了深度采訪，一起歸因這家烘焙電器品牌是如何爆賣的。

爆賣——用有溫度的產(chǎn)品，驅(qū)散疫情寒冬

在漢尚電器副總經(jīng)理晷三看來，海氏雙十一的爆賣不是偶然，而是消費(fèi)需求的爆發(fā)。

2020年的疫情，給市場(chǎng)大環(huán)境帶來危機(jī)與寒冬，但也存在著機(jī)遇。對(duì)于烘焙電器行業(yè)，如果能推出契合消費(fèi)者需求的高品質(zhì)產(chǎn)品，反而能在此期間獲得新突破。大家都窩在家里，享受更多家庭時(shí)光，有更多時(shí)間做美食，從而發(fā)現(xiàn)烤箱的更多功能，從西式到中式，面包烤肉都可以做，慢慢就有更多的人關(guān)注烤箱，愿意用烤箱嘗試美食制作…而海氏在這一點(diǎn)上進(jìn)行了預(yù)判，從而戰(zhàn)略布局。

用敏銳的商業(yè)嗅覺捕捉用戶喜好

“推出契合消費(fèi)者需求的高品質(zhì)產(chǎn)品”，這句話聽上去簡(jiǎn)單，卻是左右品牌競(jìng)爭(zhēng)勝敗的命脈。海氏能在疫情期間從同行業(yè)品牌里脫穎而出，把用戶放在第一位、精準(zhǔn)捕捉用戶喜好，以及互聯(lián)網(wǎng)思維的“提前布局”功不可沒。

晷三向新聞網(wǎng)記者回憶，2013年時(shí)微博特別火，人人都刷微博，海氏便邀請(qǐng)微博“美食一姐”文怡做品牌代言，通過美食大V的超高影響力向受眾傳播烤箱怎么用、面包怎么做，并通過食譜教學(xué)培育烘焙市場(chǎng)。顧客知道買了烤箱能做什么、怎樣做，從而慢慢接受產(chǎn)品。

2014年又順勢(shì)舉辦海氏全國烘焙大賽，贏得了社會(huì)關(guān)注度，提高了品牌知名度，2015年互聯(lián)網(wǎng)開始興起O2O模式，海氏也開始切入O2O打通線上線下，與行業(yè)內(nèi)知名的學(xué)校、老師建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，潛移默化增加了品牌認(rèn)知度。

2019年互聯(lián)網(wǎng)直播帶貨興起，海氏跟李佳琦和薇婭都有合作，也讓更多潛在消費(fèi)群體認(rèn)識(shí)了自己品牌。借助互聯(lián)網(wǎng)，海氏步步為營，踩在機(jī)遇點(diǎn)上，同時(shí)也很好地抓住烘焙產(chǎn)品本身口碑傳播性強(qiáng)的特點(diǎn)。

用顧客的口碑傳播，種草爆款產(chǎn)品

晷三認(rèn)為，烘焙類產(chǎn)品的一大屬性是口碑傳播力極強(qiáng)，“比如誰家要買烤箱，他們就會(huì)去問別人哪個(gè)品牌的烤箱好用，會(huì)有一個(gè)選擇的傾向，會(huì)去詢問達(dá)人老師或者找朋友推薦。”所以海氏在營銷方面沒有像一些家電企業(yè)那樣大量做廣告，更多靠的還是口碑傳播，精準(zhǔn)用戶的觸達(dá)。

烘焙的用戶群體喜歡分享，追求生活品質(zhì)，本身的素質(zhì)也比較高。例如在微博、小紅書和微信公眾號(hào)等平臺(tái)，針對(duì)新品上市，海氏會(huì)推出面向大眾的試用活動(dòng)，用戶就會(huì)在第一時(shí)間成為海氏的產(chǎn)品體驗(yàn)者；而像薇婭李佳琦種頭部達(dá)人，他們的帶動(dòng)則起到了擴(kuò)大了品牌的聲量和美譽(yù)度的作用。

記者手記：不管是依靠極高的商業(yè)敏感性提前布局，還是依靠口碑傳播，海氏能成功脫穎而出的本質(zhì)原因，還是基于對(duì)用戶體驗(yàn)的重視——以用戶為本，打造讓用戶滿意的產(chǎn)品。提到產(chǎn)品，就不得不說一說漢尚的企業(yè)發(fā)展史。

海氏入門級(jí)烘焙3件套

軌跡——企業(yè)發(fā)展以用戶為本

掌控品質(zhì)：創(chuàng)業(yè)初衷是給消費(fèi)者更好的用戶體驗(yàn)

說到成立“海氏”品牌的初衷，還要從2009年談起。青島漢尚電器有限公司成立于2009年，最初是給家電企業(yè)做代理銷售，出發(fā)點(diǎn)也非常簡(jiǎn)單，就是做好自己的一份工作，給消費(fèi)者提供更好的服務(wù)和體驗(yàn)?！昂髞砦覀?cè)诖N過程中發(fā)現(xiàn)，家電的品質(zhì)不受我們控制，質(zhì)量參差不齊。一個(gè)家庭買小家電的目的是想要更好地享受廚房時(shí)光，如果把質(zhì)量差的產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，會(huì)非常影響用戶體驗(yàn)，自己的良心上也過不去?！彼阅莻€(gè)時(shí)侯漢尚下定了決心，要做自己的品牌，自己來掌控品質(zhì)，把高品質(zhì)成品提供給消費(fèi)者。

于是2010年，“海氏”品牌應(yīng)運(yùn)而生。從那時(shí)切入烘焙家電做到現(xiàn)在，十幾年的時(shí)間研發(fā)出了烤箱、廚師機(jī)、和面機(jī)、打蛋器、食品電子秤等一整個(gè)烹飪套系的烘焙電器——而這十多年發(fā)展的每一步，無一不是“用戶需求”、“客戶第一”推動(dòng)的。

點(diǎn)亮色彩：注重那些功能性之外的設(shè)計(jì)用色彩與用戶對(duì)話

2017年對(duì)海氏的產(chǎn)品來說是一個(gè)“突破年”，這一年，海氏開發(fā)出烤箱色彩系列。2017年之前家電產(chǎn)品基本沒有豐富的顏色，黑白灰色為主，包括歐美產(chǎn)品也是如此。“2017年的時(shí)候我們深挖年輕群體的需求，開始研制色彩系列，尤其我們的大眾消費(fèi)群體以女性為主，對(duì)色彩的要求較大，色彩系列是我們家首推，之前的烤箱產(chǎn)品是沒有彩色的”，晷三如是說道。

海氏玩家級(jí)烘焙3件套

點(diǎn)亮自己廚房，讓廚房不再單調(diào)，讓烘焙多姿多彩，“色彩系列”一推出就受到了消費(fèi)者關(guān)注，成為海氏產(chǎn)品的一大標(biāo)簽，從而讓更多人記住了海氏。

解決痛點(diǎn)：靜音廚房是對(duì)用戶使用場(chǎng)景的情感注入

通過與晷三的交談可以感受到，海氏在產(chǎn)品發(fā)展上遵循的是一種“以用戶為本”之道，捕捉用戶需求，在產(chǎn)品顏值和功能上下了很多的功夫，特別是從實(shí)際出發(fā)解決用戶的一些核心痛點(diǎn)。比如一位家庭主婦，早晨使用打蛋器會(huì)吵醒孩子；下午使用和面機(jī)會(huì)吵醒午睡的老人。海氏在廚師機(jī)的聲音上做處理，推出了靜音和面機(jī)與靜音的打蛋器，完美解決了用戶的痛點(diǎn)。

海氏 M6靜音廚師機(jī)

分級(jí)套系：根據(jù)用戶屬性劃分產(chǎn)品線，提供“私人訂制”的體驗(yàn)

海氏的產(chǎn)品線非常豐富，目前品類已發(fā)展到十個(gè)左右，為了方便用戶遴選適合自己的產(chǎn)品，海氏針對(duì)用戶屬性梳理出三條產(chǎn)品線，分別是入門級(jí)、玩家級(jí)和商用級(jí)，每個(gè)系列都搭配廚師機(jī)、烤箱、打蛋器、電子秤，各有其套系。

沒有接觸過烘焙的小白用戶，可選擇入門級(jí)套系；有烘焙經(jīng)驗(yàn)想要產(chǎn)品升級(jí)的可以選擇玩家級(jí)；再往上就是商用級(jí)，加了風(fēng)爐、平爐，鮮奶機(jī)，發(fā)酵箱等傾向于創(chuàng)業(yè)的套裝。

搭建社群：讓烘焙成為一種文明為用戶提供平臺(tái)

面對(duì)海氏豐富的產(chǎn)品線，潛在用戶該通過什么渠道去了解自己適合哪種產(chǎn)品？忠實(shí)用戶又該如何去交流分享烘焙經(jīng)驗(yàn)？

海氏的社群發(fā)展分為兩步。一方面從2018年開始搭建社群，把用戶群體引導(dǎo)到私域，定期推出烘焙課程、活動(dòng)和教學(xué)直播。目前，海氏社群用戶數(shù)已發(fā)展至20－30萬人。

另一方面，晷三也透露海氏APP也在開發(fā)之中，把用戶聚集到APP上提供更多的周邊服務(wù)，小程序也已經(jīng)開發(fā)完畢，用戶可以在上面學(xué)習(xí)、交流食譜。

記者手記：海氏的品牌名字“Hauswirt”是德語和英語的聯(lián)合，可以理解成家的概念，Hauswirt以家為理念，把高品質(zhì)家電帶到你家里，讓愛更簡(jiǎn)單?？v觀一個(gè)成功企業(yè)的發(fā)展史，離不開對(duì)用戶負(fù)責(zé)的誠意——產(chǎn)品設(shè)計(jì)從用戶角度出發(fā)，再以高品質(zhì)成品授于用戶，更以服務(wù)作為其產(chǎn)品附加值。以用戶為本，企業(yè)發(fā)展才能更長(zhǎng)久，把用戶看成家人，愛才會(huì)更長(zhǎng)久。

戰(zhàn)略——后疫情時(shí)代的新機(jī)遇

后疫情時(shí)代，海氏會(huì)有哪些戰(zhàn)略，往哪個(gè)方向發(fā)展？在員工墻上，“成為全球最具影響力的烘焙電器品牌”的企業(yè)愿景非常醒目。“基于我們的愿景，對(duì)于產(chǎn)品來說，中國的小家電市場(chǎng)特別是烘焙電器，占比較多的是歐美品牌，性能還是不錯(cuò)的。但這二三十年來他們的進(jìn)度放緩，產(chǎn)品的功能和外觀涉及到品牌傳承所以不會(huì)做太大的改變，而我們?cè)诋a(chǎn)品使用體驗(yàn)、顏值和功能上會(huì)不斷下功夫”，晷三說。

以具影響力的烘焙電器推動(dòng)中國家庭飲食變革

從市場(chǎng)角度來看，中國目前家用烘焙烤箱保有量可能只有5％，不到10％。但在歐美家庭烤箱的保有量在80％左右。未來西式生活方式會(huì)滲透到中國更多的家庭，包括在我們的飲食習(xí)慣方面，西式烘焙食品會(huì)越來越受到中國家庭歡迎。

從商用烘焙市場(chǎng)來看，丹香、笑蕾、好利來這些品牌的餅房里使用的廚器具多來自臺(tái)灣，“我們的烘焙市場(chǎng)是被一些臺(tái)灣品牌方帶起來的，現(xiàn)在做烘焙設(shè)備的第一代人已趨近于退休，這就給咱們青島的烘焙家電企業(yè)帶來了機(jī)會(huì)，而且我們這一代更愿意嘗試創(chuàng)新，海氏在未來專業(yè)烘焙領(lǐng)域?qū)⒂瓉硪粋€(gè)好的戰(zhàn)略時(shí)機(jī)”。

以“烘焙＋科技”和“烘焙＋生態(tài)”推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的革新

從戰(zhàn)略角度來看，未來海氏將打造“烘焙＋科技”和“烘焙＋生態(tài)”體系。

“烘焙＋科技”將打造有科技感、能適應(yīng)現(xiàn)代潮流的產(chǎn)品，比如能解決噪音、更時(shí)尚的外觀的產(chǎn)品。而“烘焙＋生態(tài)”則指未來教學(xué)、食譜、包括數(shù)字化運(yùn)營和電商平臺(tái)，包括烘焙周邊的工具、模具、食材，海氏都會(huì)去涉獵。

記者手記：從未來營銷戰(zhàn)略來看，海氏將力求通過自身在烘焙產(chǎn)業(yè)的影響力，去推動(dòng)中國家庭飲食文化的革新，海氏的企業(yè)責(zé)任和社會(huì)影響力也將提升一個(gè)新高度。

管理——精神內(nèi)核與戰(zhàn)術(shù)體系

從人性出發(fā)，打造有溫度的團(tuán)隊(duì)

這是一個(gè)平均年齡95后的團(tuán)隊(duì)，崇尚“越自律越自由，越努力越幸運(yùn)”的管理理念；這是一個(gè)擁有200多人規(guī)模的團(tuán)隊(duì)，八大銷售部門相互支撐，集產(chǎn)品的企劃研發(fā)設(shè)計(jì)到營銷、品牌服務(wù)和售后服務(wù)與一體。如何成功管理這樣一支年輕而龐大的團(tuán)隊(duì)，晷三跟我們分享了海氏的“管理秘訣”。

“我們不認(rèn)為對(duì)80后和90后的管理方式要有所區(qū)別，從人性角度出發(fā)員工更多的是需要自主性和控制性，還有被尊重?！币粋€(gè)項(xiàng)目落地，公司領(lǐng)導(dǎo)層會(huì)把控前端與后端?！霸谇岸?，我們制定計(jì)劃和目標(biāo)后會(huì)與員工先一起碰，找到員工認(rèn)可的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)起來有什么困都可以提出來并去解決?！敝虚g會(huì)給予員工需要的支持，整個(gè)的過程由他們來掌控，“一定要給年輕人自主的感覺，他們才會(huì)有溫度有激情?！被顒?dòng)結(jié)束后，大家一起在后端復(fù)盤，歸因，項(xiàng)目中好的地方予以肯定，有問題的地方找出原因和改正方式。

選人，人品要正，眼里要有光

“年輕人有激情，能力欠缺一點(diǎn)，可以慢慢提升。”海氏給年輕員工試錯(cuò)的成本，并給予成體系的員工培訓(xùn)和晉升空間?！拔覀儚?018年開始入職培訓(xùn)，從企業(yè)文化、基礎(chǔ)產(chǎn)品、工作崗位等各個(gè)層面。2019年新上了學(xué)習(xí)平臺(tái)。員工每年會(huì)有績(jī)效考評(píng)和晉升空間，績(jī)效特別突出的，主管可隨時(shí)替我們?nèi)プ鲈u(píng)審。”海氏的用人標(biāo)準(zhǔn)是人品要正，眼里要有光，有活力，有激情。

越自律越自由，越努力越幸運(yùn)——訪金牌員工山海

2018年八月，山海來到海氏，一開始是負(fù)責(zé)京東事業(yè)部，2019年底開始負(fù)責(zé)更多線上渠道?，F(xiàn)在作為線上渠道運(yùn)營總監(jiān)的他，對(duì)公司內(nèi)外部建設(shè)管理有著更深的理解。

“公司相對(duì)人性化，比如我就是彈性工作制，沒有嚴(yán)格的上下班限制。這相當(dāng)于一種取舍，公司給了我們這樣的政策，我們反而會(huì)更加要求自己。公司比較扁平化，沒有官職壓制，也不給新人壓力?！焙Ｊ细Ｍ總€(gè)員工可以發(fā)揮自己專長(zhǎng)，而不是背負(fù)過多壓力或過多負(fù)面的東西去工作。人際關(guān)系順暢很多，員工就會(huì)把更多精力放在工作上?！拔覀兘o所有主管都發(fā)了一本叫做《非暴力溝通》的書，讓主管自己先做好非暴力溝通?！?/p>

專注專業(yè)，做窄做深，當(dāng)工匠精神遇見電商基因

談到未來前景，山海無論對(duì)海氏本身還是所在行業(yè)，都信心滿滿：“我們公司的一大特點(diǎn)就是比較專業(yè)專注，把一個(gè)行業(yè)做窄做深，不好高騖遠(yuǎn)?！?/p>

“從行業(yè)發(fā)展看，電商在整個(gè)國民消費(fèi)支出里的重要性仍會(huì)越來越高，隨著整體物流體系的提升、支付體系的提升，以及百姓消費(fèi)習(xí)慣和手機(jī)集成化等等，都會(huì)給電商行業(yè)帶來更大的突破，更高的溫度?！?/p>

“海氏不同于其他公司，本地很多的公司選擇電商平臺(tái)是因?yàn)榫€下做的比較強(qiáng)，想要再去拿線上的生意。而我們一起步就是做線上，新的營銷思維和方法也更全面。電商行業(yè)天花板比較高，我們發(fā)展的空間更大?！?/p>

記者手記：打造一支有溫度的團(tuán)隊(duì)，才能鑄造出有溫度的產(chǎn)品。海氏憑借自身產(chǎn)品為千萬家庭烘焙時(shí)光，傳遞馨香與溫暖，背后正是其以用戶為本、以家為核心的精神內(nèi)核。而這家有著電商基因的青島制造業(yè)企業(yè)，又同時(shí)兼具著專注專業(yè)、歷久彌新的工匠精神——這也許就是海氏得以迅速起勢(shì)的戰(zhàn)術(shù)體系。

采訪┃馮晟

撰稿┃楊振海

文字速錄┃鄭月藝